Que vaut vraiment le marché chinois pour les multinationales ?

Posté par Neirda, le 21 avril 2012 | Actualité, Point de vue | Source : [Netease]


Ce mercredi dans la presse chinoise, un journal a rapporté que si Strabucks, nourri de grandes ambitions, ne cessait de se développer en Chine, un grand frein demeurait néanmoins pour la croissance de la firme dans le pays : ces clients qui des heures durant restent sans lever le pied. « Les clients adorent Starbucks. Ils s’y installent des heures durant… sans parfois consommer une goutte de café ». En réalité, malgré que le développement des multinationales de la carrure de Starbucks en Chine soit impressionnant dans sa vitesse, la Chine ne reste malgré tout qu’un petit marché.

Ce fait a t’il un rapport avec la durée de prélassage de la clientèle de Starbucks ? Pas sûr.

Si jusqu’en 2010, Starbucks possédait en effet 459 franchises en Chine, il n’en reste qu’un consommateur chinois ne consomme annuellement que trois tasses de café en moyenne… par an.
Pour acheter une tasse de 12oz (équivalent d’un Tall chez Starbuck) de Macciato, un chinois travaillant dans les zones développées de la côte est du pays doit travailler 1,3 heures. On monte de 1,6 jusqu’à 1,9 heures dans l’ouest, moins développé du pays. En 2010, les revenus de Starbucks s’élevaient à 10,7 milliards de dollars. Dont 350 millions « seulement » gagnés en Chine. La Chine représente donc à peine 3,3% des revenus de Starbucks.

Dans quelles mesures les multinationales ont-elles besoin du marché chinois ? Sont-elles un colosse aux pieds d’argent sans les consommateurs de Chine ? Nous avons vérifié les rapports annuels de nombreuses entreprises, et les résultats vont probablement décevoir certains patriotes : pour la plupart d’entre elles, la perte du marché chinois ne représenterait pas un coup important porté aux affaires.
L’enseigne Carrefour, dont les magasins poussent comme des champignons, fait comme depuis toujours la majeure partie de ses profits dans son pays d’origine – la France. L’enseigne a dégagé en 2011 8,1 milliards d’Euro de revenu en Chine, soit même pas 10% de son total.
Même pour Coca Cola, que tout le monde a l’habitude de voir à tous les coins de rue, ne gagne que 7% de ses recettes en Chine.
Seul peut-être KFC, une marque possédée par le géant Yum! (déjà propriétaire entre autres Pizza Hut, Taco Bell et est en attente d’acquisition de Little Sheep, une celèbre franchise chinoise), pourrait éventuellement souffrir d’un retrait du marché chinois : ses revenus à l’intérieur du pays s’élèvevant à 49,8% – presque la moitié du total.

The Economist Intelligence Unit a publié l’an dernier une recherche qui confirme cette théorie.
Selon le rapport, si la crise financière mondiale a conduit plusieurs multinationales – surtout les plus grosses, à plus s’engager sur le marché chinois pour maintenir leurs revenus, il n’en reste moins que de leur point de vue, la Chine reste un marché relativement réduit.
Une enquête approfondie a été menée auprès de 328 hauts managers de grandes entreprises, économistes, et analystes de marché. Cette dernière rapporte que 8% des interrogés disent que le marché chinois est déjà un grand marché. Seulement 17% d’entre eux croient qu’il le sera dans les 5 prochaines années, et 21% dans la période de 5 à 10 ans.

Des 70 multinationales ayant révélées leurs données sur le marché chinois, seules 10 d’entre elles gagnent dans le pays plus de 20% de leur total de recettes (incluant Mead Johnson, Cartier, BHP Billiton, Yum!, AMD), et la moitié n’arrive en réalité même pas à 10%.

Même si la Chine est plutôt bien vue par les grandes entreprises, ces dernières répartissent néanmoins leurs investissements aux quatre coins du globe pour équilibrer leurs stratégies globales. 37% des entreprises estiment que la Chine est une pièce importante de cette stratégie globale, alors qu’elles étaient 53% en 2004. En outre, 33% estiment que si le marché chinois n’a pas un rôle crucial, il reste une position stratégique majeure (elles étaient 41% à l’affirmer en 2004).

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